Last updated on December 7
Saat merencanakan media placement perlu dilakukan analisa untuk menentukan profil dari target pemirsa dan media digital yang cocok dengan profil tersebut. Hal ini perlu dilakukan agar pemasangan banner dapat lebih efektif mengena pada target market yang dituju.
Selain itu perlu ditetapkan apakah upaya media placement ini adalah upaya memperoleh exposure sebesar-besarnya atau lebih pada upaya memperoleh sebanyak-banyaknya keterlibatan pemirsa.
Terkait dengan hal tersebut ada beberapa metode pemasangan yang dapat dijadikan pertimbangan
Direct Placement
Sebuah website premium dengan jumlah kunjungan yang besar (diatas 500,000 kunjungan dalam satu hari) akan mampu memberikan exposure yang sangat besar. Karena itu metode direct placement, yaitu bernegosiasi langsung dengan pengelola website untuk memasang iklan kita dapat menjadi pilihan.
Umumnya biaya yang terkait proses ini berdasarkan durasi pemasangan dan akan dibayarkan langsung ke pengelola website. Walaupun biayanya seringkali sangat besar, namun jika dibandingkan dengan exposure yang dihasilkan cukuplah sepadan.
Satu hal yang menjadi kekurangan utama dari metode ini adalah kecilnya CTR (Click Through Rate).
CTR dihitung berdasarkan jumlah klik yang dihasilkan dibandingkan dengan impresi yang terjadi. Metode direct placement akan selalu menayangkan iklan selama periode kontrak. Ada potensi besar bahwa iklan tayang tidak di waktu atau profil pengunjung yang tepat sehingga tidak menarik bagi pengunjung yang kebetulan melihat iklan tersebut. CTR yang umum terjadi melalui direct placement ada di kisaran angka 0,01%. Sangat kecil bukan?
Managed Placement
Tidak semua advertiser memiliki budget yang cukup besar untuk melakukan direct placement, karena itu muncullah metode ini. Pada metode ini, satu spot iklan dapat di-share oleh beberapa advertiser secara bergiliran. System akan menentukan iklan mana yang akan tayang pada spot tertentu berdasarkan mekanisme skoring yang umumnya terdiri dari budget, nilai bid, dan efektifitas sebuah iklan.
Karena di-share, maka budget menjadi jauh lebih murah namun sulit melihat secara langsung iklan yang kita pasang. Iklan dirotasi dari semua advertiser dan belum tentu tayang saat kita membuka website
Biaya yang harus dikeluarkan dengan metode ini umumnya dikaitkan dengan seberapa banyak klik yang dihasilkan, atau impresi yang diterima. Umumnya disebut CPC (Cost per Click) atau CPM (Cost Per Mile Impresion). Ini yang kemudian berkembang menjadi ‘mata uang’ dalam media placement.
Kesuksesan iklan dinilai dari seberapa kecil nilai CPC atau CPM yang dihasilkan. Karena artinya dengan budget yang sama, sebuah iklan akan menerima impresi atau menghasilkan klik yang lebih besar. Sebuah keberhasilan dari optimisasi iklan.
Ad Network
Ketika pilihan website premium menjadi terlalu mahal, advertiser beralih pada website-website non-premium yang jika digunakan secara massal juga mampu menjanjikan impresi yang besar.
Jika satu website premium memiliki traffic sebesar 500,000 visit dalam satu hari, artinya kita hanya butuh bekerjasama dengan 10 website non-premium yang masing-masing memiliki traffic sebesar 50,000 visit dalam satu hari. Namun tentunya akan sangat merepotkan jika kita harus melakukan negosiasi dengan 10 website tersebut satu persatu.
Display network adalah jaringan yang menggabungkan sekian banyak website ke dalam satu management terpusat. Selain lebih memudahkan dalam hal perencanaan dan pengendalian, hal ini juga memberi kesempatan kepada website non-premium untuk dapat menjadi publisher.
Programmatic Buying
Ad Network memungkinkan penyebaran iklan secara massal ke ratusan bahkan ribuan publisher. Proses optimisasi iklan nantinya dilakukan secara terus menerus dengan melakukan analisa terhadap kinerja iklan pada setiap publisher dengan berbagai parameter penilaian.
Pada metode konvensional, optimisasi dilakukan secara manual. Namun dengan semakin besarnya jumlah inventory (spot iklan) yang tersedia, optimisasi tidak dapat lagi dilakukan secara manual. Hal ini yang coba diatasi oleh Programmatic Buying.
Pada dasarnya Programmatic Buying menggunakan Ad Network dalam penyebaran iklannya, namun proses optimisasinya dilakukan oleh system dengan algoritma yang sangat rumit. Karena dilakukan oleh system, maka kapasitas optimisasinya menjadi sangat besar, mampu menjangkau seluruh inventory yang tersedia.
Dalam algoritmanya, Programmatic Buying melakukan profiling terhadap pengunjung website berdasarkan karakter kunjungannya. Hasil profiling ini kemudian dijadikan database yang akan dituju oleh iklan yang akan ditayangkan. Proses ini sering disebut re-marketing atau re-targeting.
Seberapa sering Anda merasa ‘diikuti’ oleh suatu iklan tertentu ketika sedang browsing internet? Website apapun yang Anda buka, iklan yang ditayangkan adalah produk yang mungkin pernah Anda kunjungi beberapa waktu yang lalu. Ini adalah hasil kerja re-targeting/re-marketing dari metode Programatic Buying.
Efektifitas pemasangan banner memang masih menjadi bahan perdebatan. Tidak semua advertiser merasakan tingkat efektifitas yang sama. Namun menurut pengalaman penulis, hal ini lebih sering diakibatkan oleh target pemasangan iklan yang kurang jelas. Sebagai media yang sangat terukur, seharusnya aktivasi iklan digital memiliki parameter penilaian yang juga terukur sehingga setiap pihak yang terlibat, terutama digital agency yang diserahi tanggung jawab, tahu persis apa yang diharapkan dari aktivasi ini.
Salam
