Last updated on December 8
Pertanyaan yang paling umum ditanyakan ketika lawan bicara mengetahui bahwa saya bergelut di industri digital communication adalah mengenai kanal sosial media yang paling efektif untuk mempromosikan produk miliknya.Contohnya beberapa waktu yang lalu bertemu dengan kawan lama yang sedang memulai bisnis produk kecantikan miliknya sendiri. Setelah kawan tersebut panjang lebar menceritakan mengenai formula yang menjadi keunggulan produknya, muncul juga pertanyaan itu.Terlepas dari berbagai kontroversi yang mengikuti, media sosial memang sangat ampuh untuk digunakan sebagai media penyebaran informasi produk. Salah satu hasil riset yang dilakukan oleh Econsultancy menunjukan bahwa dari semua kanal digital, Facebook adalah pilihan utama Netizen untuk menyebarluaskan informasi.
Namun untuk menjawab pertanyaan kawan saya tersebut tentunya kita perlu memahami karakter produk yang akan dipromosikan.
Sosial media secara umum memiliki karakter komunikasi massa (dengan sedikit pengecualian pada LinkedIn) yang luas, dengan kemampuan profiling yang minim. Data demografi yang disajikan sangat meragukan, dan tidak memiliki kemampuan segmentasi daya beli atau tingkat pendidikan. Dengan karakter semacam itu maka produk yang sesuai untuk dipromosikan adalah produk retail. Produk yang memiliki target pasar sangat luas, A-D, 16-65 tahun.
Nah, dalam kasus kawan saya tadi, produknya adalah produk kecantikan yang ditujukan bagi konsumen dengan daya beli premium.
Produk premium memang selalu menjadi kelas produk yang menantang untuk diperkenalkan ke pasar. Harga jualnya yang mahal akan menyulitkan dibandingkan dengan produk yang lebih murah. Namun perlu juga diingat bahwa produk murah akan selalu membutuhkan volume penjualan yang jauh lebih besar jika dibandingkan dengan produk premium. Jika kita menyadari hal ini, maka pendekatan penggunaan media sosial akan dapat disesuaikan.
Yang unik dari media sosial, atau media digital secara umum, adalah karakternya yang mampu menjadi luas maupun personalized secara bersamaan. Tidak ada media lain yang mampu melakukan itu. Televisi adalah media yang jangkauannya sangat luas, namun tidak akan mampu menjadi personalized. Sementara direct marketing sangatlah personalized, namun memiliki jangkuan yang sangat rendah.
Ketika kita membawakan produk premium, maka komunikasi yang dibentuk melalui media sosial haruslah personalized. Baik materinya maupun metode penyebarannya. Tidaklah relevan untuk menargetkan penambahan jumlah fans yang tinggi karena produk premium tidak membutuhkan volume sales sebesar produk retail. Yang dibutuhkan adalah kualitas bukan kuantitas.
Lalu media sosial apa yang cocok untuk itu?
1. INSTAGRAM
Instagram memiliki image yang eksklusif ketika hanya tersedia di iOS. Ketika Instagram menyediakan versi Android, image tersebut menjadi berkurang. Namun bukan hal itu yang membuat Instagram lebih eksklusif jika dibandingkan dengan media sosial lain.
Di Instagram kita bisa menciptakan komunikasi marketing yang bernada “Kita gak jualan kok, situ yang nyari”. Kita bisa berpromosi tanpa kelihatan berpromosi.
Penyebaran informasi di Instagram berlangsung secara pasif. Pengguna Instagram cenderung menggunakan fitur ‘search’ ketimbang memelototi timelinenya. Yang perlu kita persiapkan adalah image produk yang menarik, orisinil, dengan hashtag yang tepat.
Karakter ini cocok untuk memulai eksistensi produk premium di sosial media
2. FACEBOOK
Facebook isinya anak-anak alay.
Itu statement yang sering saya dengar, dan memang benar. Karena itu jika produknya premium, jangan beriklan di Facebook, atau jangan mencari fans di Facebook. Lah trus?!
Begini, seharusnya sebuah produk premium memiliki website sebagai basis eksistensi digital yang mampu membawa brand image yang sesuai. Namun membangun sebuah website yang baik butuh waktu. Seringkali klien berpacu dengan kompetitor untuk sesegera mungkin eksis di media digital.
Dalam kondisi semacam itu, kita dapat menggunakan Facebook sebagai katalog produk, media edukasi, dan contact center bagi brand yang dapat dengan cepat digulirkan. Sajikan informasi reguler dan manfaatkan Facebook sebagai kanal interaksi bagi konsumen dengan mengupayakan response time dibawah 15 menit.
Dan dalam konteks ini, tahan diri Anda untuk beriklan di Facebook. Upayakan komunikasi personal dengan akun-akun yang menurut Anda berkepentingan, bukan iklan.
3. TWITTER
Twitter memiliki karakter exposure yang sangat tinggi namun dengan durasi yang sangat pendek. Sifatnya spike, bukan hump. Karena itu secara umum lebih cocok untuk membantu mempromosikan event promosi yang sedang berlangsung, bukan yang akan berlangsung.
Gunakan Twitter untuk masuk ke dalam komunikasi yang sedang trend, atau reportase langsung dari event yang berhubungan dengan produk Anda. Jika memungkinkan, minta digital agency Anda untuk mengundang seleb Twit di event yang sedang diselenggrakan.
Memahami karakter media sosial memang diperlukan untuk membentuk strategy komunikasi yang tepat untuk produk Anda. Jangan terbawa arus untuk berlomba-lomba memperbanyak fans tanpa tujuan yang jelas.
Lalu bagaimana dengan bisnis kawan saya diatas? Saya tidak tahu secara pasti pergerakan salesnya, namun sudah beberapa kali saya menemukan paket produk kecantikannya terbungkus rapih di meja saya.
Mungkin dia senang 🙂
